Google Display campagnes verhuizen naar Demand Gen

Google schuift weer een puzzelstuk richting full‑AI campagnetypes: Display-campagnes verhuizen in feite naar Demand Gen. Dat levert je potentieel meer bereik en rendement op, maar vraagt wel dat je anders gaat kijken naar je campagnestructuur, creatives en funnel. In deze insight vertellen we waarom dit belangrijk is voor jouw Google Ads strategie.

Korte samenvatting van de move:

• Je beheert je Google Display Network (GDN) voortaan via Demand Gen.
• Je kunt nog wél alleen op GDN draaien, maar de standaard is: YouTube, Discover, Gmail, Maps + Display in één campagnetype.
• Google claimt gemiddeld +9,5% ROI als je GDN toevoegt aan Demand Gen.

Display schuift de Demand Gen-wereld in

Google maakt van Demand Gen het nieuwe huis voor Display: beheer van het Google Display Network (GDN) loopt voortaan via Demand Gen‑campagnes. Je kunt technisch nog steeds alleen op GDN draaien, maar de standaard verschuift naar één geconsolideerde omgeving: YouTube, Discover, Gmail, Maps én Display in één campagnetype. Google claimt dat adverteerders die GDN toevoegen aan Demand Gen gemiddeld 9,5% meer ROI zien. De onderliggende boodschap is duidelijk: wie bereik en performance wil combineren, moet steeds vaker via Demand Gen spelen.

Google adviseert om vanaf juni 2026 te gaan testen met Demand Gen campagnes als alternatief voor de Display campagnes. Vanaf januari 2027 is het niet meer mogelijk om nieuwe Display campagnes aan te maken in Google Ads.

Waar moet je op letten?

1. Minder schuifjes, meer black box‑optimalisatie 
   Deze beweging betekent opnieuw een stap weg van handmatige controle richting AI‑sturing. Waar je vroeger aparte Display‑campagnes kon optuigen met eigen biedstrategieën, contextuele targeting en specifieke plaatsingen, wordt dat nu steeds meer ondergebracht in één AI‑gedreven structuur. Dat maakt campagnebeheer eenvoudiger en centraler, maar vervaagt de grenzen tussen upper‑funnel discovery, klassieke Display en performance‑activiteiten. Als je funnel nu strak is opgedeeld per campagnetype en KPI, moet je opnieuw bepalen welke rol Demand Gen krijgt, en hoe je voorkomt dat alle media in één generieke “AI‑mix” verdwijnt.
2. Demand Gen als centrale laag voor visuele discovery
   In het grotere plaatje positioneert Google Demand Gen als hét campagnetype voor visuele ontdekking. Je krijgt social‑achtige verspreiding van creaties, gecombineerd met de AI‑targeting van Google, over YouTube, Discover, Gmail, Maps en het Display‑netwerk heen. Dat is aantrekkelijk als je merk sterk is in video en visuele storytelling: de combinatie van groot bereik en slimme distributie kan dan veel awareness en overweging opleveren. Voor adverteerders die vooral gewend zijn aan heel precieze, handmatige display‑sturing betekent dit echter een mindset‑switch: minder sturen op losse plaatsingen, meer sturen op creaties, doelen en signalen voor het algoritme.
3. ROI‑belofte vraagt om betere creatives en meting
   De genoemde 9,5% extra ROI komt niet automatisch mee met het campagnetype. Demand Gen beloont merken die serieus investeren in visuele kwaliteit en variatie: meerdere formats en versies, passend bij verschillende surfaces, zodat de AI kan testen en optimaliseren. Daarnaast wordt je meetplan kritischer dan ooit. Zonder goed ingerichte conversies, microconversies en inzet van first‑party data krijgt de AI simpelweg te weinig signalen om slim te sturen. Tegelijk moet je intern scherp blijven op het onderscheid tussen merk‑ en performance‑doelstellingen, juist nu Google die steeds vaker in één type campagne samenbrengt.
4. Van Display 2.0 naar discovery‑laag in je funnel
   De kern is dat je Demand Gen niet moet zien als een opgepoetste versie van oude Display‑campagnes, maar als de discovery‑laag in je marketingfunnel. Search (en eventueel Performance Max) blijven je werkpaarden voor directe vraag en conversie; Demand Gen wordt de visuele motor die aandacht en interesse opbouwt, en mensen later weer terugbrengt in de funnel. Dat vraagt om een hertekening van je campagnelandschap: waar start de klantreis, in welke fase zet je Demand Gen in, en hoe beoordeel je de bijdrage anders dan alleen op last‑click‑conversies?

Wat betekent dit concreet voor jou?

Deze wijziging is een goed moment om je huidige Display‑rol tegen het licht te houden. Past die beter in een bredere Demand Gen‑aanpak, of heb je juist specifieke redenen om Display zo los mogelijk te houden? Door je funnel, doelen en creatives langs deze nieuwe realiteit te leggen, kun je bepalen waar je AI bewust meer ruimte geeft, en waar je de controle scherper wilt houden. Juist nu Google campagnebeheer consolideert, wordt die strategische keuze het verschil tussen “meedrijven” en Demand Gen echt als groeimotor inzetten.

Wil je sparren over hoe Demand Gen in jouw marketingfunnel past (of wat dit betekent voor de rol van je huidige Display-campagnes)? Laat het weten, dan kijken we gericht naar je setup en groeidoel.