Migratie naar een nieuwe website: zo voorkom je SEO‑verlies

Een nieuwe website lanceren is spannend. Er komt een nieuw platform, een fris design en misschien zelfs een nieuw domein. Het team is enthousiast, de directie kijkt uit naar de livegang en de datum staat rood omcirkeld in de agenda.

Juist op dat moment ligt een groot risico op de loer: SEO‑verlies. Een websitemigratie is een van de meest risicovolle momenten voor je organische verkeer. Niet omdat het per se ingewikkeld is, maar omdat veel organisaties onderschatten hoeveel er tegelijk mis kan gaan. Redirects die niet kloppen, pagina’s die uit de index verdwijnen, content die verschuift zonder dat Google het begrijpt, het kan je weken of zelfs maanden aan verkeer kosten. En verkeer betekent leads. Leads betekenen omzet.

In deze blog lees je waarom SEO‑verlies bij een migratie zo vaak voorkomt, welke soorten migraties extra risico hebben, hoe je met een duidelijke checklist problemen voorkomt en hoe LiNC organisaties helpt om zonder SEO‑verlies te migreren.

Waarom SEO‑waarde zo kwetsbaar is bij een migratie

Google heeft op dit moment een relatie met je bestaande website. Elke pagina heeft een bepaalde autoriteit opgebouwd via backlinks naar precies die URL. Ze heeft een plek in de zoekresultaten op specifieke zoekwoorden en een geschiedenis aan gebruikerssignalen, zoals doorklikratio en tijd op de pagina. Die waarde hangt niet aan het nieuwe design dat jij zo belangrijk vindt, maar aan je huidige URL‑structuur, content en technische opzet.

Zodra jij daar ingrijpend aan sleutelt zonder plan, raakt Google de weg kwijt. Typische fouten zijn onvolledige of ontbrekende 301‑redirects, oude toppagina’s die verdwijnen zonder goede vervanger, testomgevingen die per ongeluk indexeerbaar zijn terwijl de liveomgeving op “noindex” staat, canonicals die naar oude URL’s of een testdomein verwijzen, interne links die opeens naar 404‑pagina’s leiden, XML‑sitemaps die verouderd zijn of pas ver na livegang worden ingericht, en nieuwe sites die langzamer of technisch minder goed zijn dan de oude.

Het gevolg is voorspelbaar: rankings dalen, pagina’s verdwijnen uit de index en een deel van je organische verkeer droogt op.

Soorten migraties en hun risico’s

Niet elke migratie is hetzelfde. Grofweg zijn er vier typen, elk met hun eigen risicoprofiel.

Bij een platformwissel – een replatforming – verhuis je naar een ander CMS of een andere techniek, bijvoorbeeld van maatwerk naar WordPress of naar een headless setup. Het domein blijft hetzelfde en in theorie kunnen veel URL’s gelijk blijven, maar in de praktijk veranderen er vaak toch dingen. De HTML‑structuur wijzigt, er komen andere scripts of parameters bij en de interne linkstructuur of navigatie verandert. Dat kan effect hebben op hoe zoekmachines je site begrijpen.

Bij een domeinwissel ga je naar een ander webadres, bijvoorbeeld bij een rebranding of fusie. Alles verhuist van oudedomein.nl naar nieuwdomein.nl. Als 301‑redirects niet perfect zijn, verlies je een deel van je domeinautoriteit. Ook als je het netjes doet, moet Google wennen aan de nieuwe partij achter die content. Zelfs met een goede voorbereiding zie je soms tijdelijk een dip.

Een derde variant is een nieuwe structuur met nieuwe URL’s. Je houdt hetzelfde domein, maar zet je pagina’s in een andere boom. De menustructuur verandert, URL‑paden worden aangepast. Zonder goede redirect‑planning gaat opgebouwde autoriteit per URL verloren, breken interne links en breadcrumbs, en moet Google je site in feite opnieuw “leren kennen”.

Het meest risicovol is de combinatie: nieuw platform, nieuw domein én een nieuwe structuur. Dan komen alle bovengenoemde risico’s tegelijk. Zonder strakke regie is SEO‑verlies hier bijna gegarandeerd.

Bij LiNC begint elk migratietraject daarom met een simpele vraag: met welk type migratie hebben we te maken? Pas als dat helder is, kun je de risico’s goed inschatten en gericht beperken.

De SEO‑migratiechecklist in drie fases

Een goede SEO‑migratie deel je op in drie grote fases: voorbereiding, livegang en de periode na livegang.

1. Voorbereiding: strategie, inventarisatie en mapping

In de voorbereidingsfase leg je de basis. Je wijst een migratie‑eigenaar aan met echt mandaat en bepaalt wat voor type migratie je doet: gaat het om een platformwissel, een domeinwijziging, een nieuwe structuur of een combinatie daarvan? SEO betrek je al in de conceptfase, niet pas als het ontwerp klaar is. Je stelt doelen vast – minimaal geen verlies, liever groei – en maakt een risicoanalyse: welke tijdelijke dip is acceptabel en wanneer slaan de alarmbellen? Ook spreek je een noodplan af: wat doe je als de cijfers na livegang tegenvallen?

Vervolgens inventariseer je data. Je crawlt de huidige site volledig, exporteert organische landingspagina’s en zoekwoorden uit Google Search Console, markeert je belangrijkste vijftig tot honderd pagina’s qua verkeer en conversie, brengt de belangrijkste backlinks per URL in kaart en inventariseert alle conversiepunten zoals formulieren, downloads en contactvormen.

Op basis daarvan ga je aan de slag met content en URL‑mapping. Je maakt een lijst van alle bestaande pagina’s met hun functie en prestaties. Per pagina beslis je: behouden, samenvoegen, hernoemen of verwijderen. Je ontwerpt de nieuwe informatiearchitectuur en legt de nieuwe URL‑structuur vast vóórdat development te ver is. Vervolgens maak je een redirectlijst waarin elke oude URL naar de best passende nieuwe URL verwijst. Redirects naar de homepage gebruik je alleen als er echt geen betere match is – anders verlies je teveel relevantie.

Technisch bereid je ook voor. De testomgeving staat standaard op “noindex”. Je controleert of de nieuwe site goed crawlbaar is en checkt structured data op de nieuwe templates. Core Web Vitals en snelheid test je vooraf, zodat je niet pas na livegang ontdekt dat de site traag is. Nieuwe XML‑sitemaps stel je alvast op, en analytics en andere metingen richt je in op de testomgeving, zodat je bij livegang alleen hoeft om te schakelen.

2. Livegang: gecontroleerd overstappen

Op het moment van livegang zorg je dat alle 301‑redirects actief zijn en test je of oude URL’s netjes doorverwijzen naar de juiste nieuwe pagina’s. De “noindex”‑instelling gaat van de liveomgeving af en je controleert dat dubbel, net als de robots.txt, zodat er geen onbedoelde blokkades zijn.

Je publiceert de nieuwe XML‑sitemaps en koppelt ze in Search Console. Een set oude top‑URL’s test je handmatig: komen ze via een 301 op de juiste plek terecht en geven de nieuwe pagina’s een 200‑status terug? Canonical‑tags controleer je, zodat ze niet meer naar oude URL’s of testdomeinen verwijzen. Ook kijk je of tracking via GA4 en Tag Manager goed werkt.

In de eerste 48 uur na livegang houd je Search Console nauwlettend in de gaten op crawl‑ en indexatiefouten. In serverlogs kun je zien of crawlers de juiste antwoorden krijgen (200 of 301 in plaats van 404 of 500). Onverwachte 404’s vang je zo snel mogelijk af met aanvullende redirects.

3. Na livegang: meten, corrigeren en doorontwikkelen

Na livegang begint de periode van monitoren en bijsturen. Wekelijks volg je de rankings op je belangrijkste zoekwoorden en vergelijk je organisch verkeer per week met dezelfde periode een jaar eerder. In Search Console let je op nieuwe dekkingsproblemen, pagina’s die uit de index dreigen te verdwijnen en sterke dalingen in klikken per URL.

Je werkt je redirectlijst bij met nieuw ontdekte 404’s en mistige paden. Tegelijkertijd controleer je of conversies – formulieren, downloads, contactmomenten – op niveau blijven. Na zes tot acht weken evalueer je: is verkeer hersteld, gedaald of gegroeid, en waar moet je eventueel nog aan draaien?

Twee situaties uit de praktijk

Een B2B‑softwarebedrijf met ongeveer 15.000 organische bezoekers per maand besloot hun verouderde site volledig te vernieuwen. De focus lag op branding en een nieuw CMS. SEO kreeg één opsomming in de briefing: “redirects regelen”. Er werd geen volledige inventarisatie gemaakt, de structuur werd helemaal omgegooid en redirects werden op het laatste moment ingebouwd.

De gevolgen waren fors. In de eerste maand daalde het organische verkeer met dertig procent. Top‑10‑posities schoven door naar pagina twee en drie. Het aantal organische leads halveerde. Pas na enkele maanden werd een specialist aangehaakt. Het kostte bijna een jaar om het oude niveau weer te bereiken.

Bij een ander traject, een adviesbureau met ruim tachtig inhoudelijke pagina’s, ging het anders. Zij stapten over van een maatwerkoplossing naar WordPress. Samen met linc werd de bestaande site volledig in kaart gebracht en kwam er een prioriteitenlijst van belangrijkste pagina’s. We ontwierpen een nieuwe informatiearchitectuur waarin die pagina’s een goede plek kregen en maakten en testten een redirectplan op een stagingomgeving.

Het resultaat: geen noemenswaardige dip in verkeer, binnen zes maanden zo’n vijftien procent groei door een betere structuur en snelheid, en twintig procent meer formulierconversies dankzij verbeterde UX.